10 tendances de l’industrie des médias en 2009

Source : Presse Edition 25/03/2009

Deloitte livre, dans « Technology, Media & Telecommunications Predictions – Trends 2009 », sa vision des tendances de l’année dans le secteur. Il dégage quelques idées intérressantes :

  • pour survivre, les journaux abandonnent le papier ;
  • les plates-formes de contenu gratuit révisent leur stratégie ;
  • le spectacle vivant en crise ;
  • la radio WiFi bouscule les ondes ;
  • la pub fait son chemin sur les mobiles ;
  • la télévision mobile peine à faire recette ;
  • la fausse pub menace sur le web.

1. Pour survivre, certains journaux devront probablement abandonner le papier

Les analystes prévoient une chute des revenus publicitaires (de 20 à 30%) qui pourrait conduire un titre sur dix à réduire sa fréquence de parution, à supprimer sa version imprimée au profit du Web ou, plus radicalement, à disparaître. La presse locale, les publications à faible diffusion et les journaux gratuits sont les plus menacés. Le resserrement des rédactions et le passage au 100% Web n’apportent cependant aucune garantie : les sites de journaux et de magazines rentables restent l’exception et les internautes, habitués à la gratuité, demeurent réticents à payer pour lire leur journal en ligne.

2. Les plates-formes de contenu gratuit révisent leur stratégie

Héberger les photos et les vidéos des particuliers et garantir leur disponibilité en ligne finit par coûter cher aux plates-formes grand public. Victimes de leur succès, elles doivent maintenir la gratuité d’accès pour ne pas voir leur audience s’effondrer. Dans un marché publicitaire déprimé, ces plates-formes sont quête de revenus. Elles vont probablement limiter les services totalement gratuits et mettre en place des offres tarifées. Rémunérer les abonnés payants dont les contenus sont les plus vus pourrait être un moyen de faire accepter le passage du tout gratuit au payant.

3. Le spectacle vivant en crise

2009 risque d’être un point d’inflexion pour le spectacle vivant et les grandes équipes sportives. La baisse du sponsoring et des ventes de produits dérivés ne pourra pas être compensée par l’augmentation du prix des billets. Cette situation devrait profiter aux artistes moins connus, aux équipes sportives régionales et aux salles de spectacle de taille moyenne, car le public souhaite toujours se distraire. Les superstars de la chanson et de la musique continueront probablement à jouer à guichet fermé, mais dans des lieux plus petits et pour des tournées moins longues.

4. La radio WiFi bouscule les ondes

La radio reste un des rares bastions de l’analogique. Il existe dans le monde plus de 2,5 milliards de postes de radio analogiques et quelque 44 000 stations émettant en analogique. Le développement de la radio sur Internet – plus de 10 000 stations à ce jour – et celui des appareils WiFi de petite taille devraient accélérer la mutation du secteur. La WiFi et la radio online permettent à la radio d’offrir un accès mondial à des stations locales et une programmation à la carte grâce aux podcasts. Le défi est d’attirer et fidéliser non seulement les auditeurs mais aussi les annonceurs. Les stations devront en outre proposer à ces derniers des moyens de localiser leur auditoire, par exemple en utilisant l’adresse IP des auditeurs pour diffuser des offres nationales ou locales.

5. La publicité fait son chemin sur les mobiles

La publicité sur les téléphones mobiles ne représente que 0,4% du marché mondial publicitaire. Il pourrait bien décoller en 2009. Le téléphone mobile présente en effet trois avantages majeurs pour les annonceurs : c’est un objet qui accompagne son propriétaire en permanence ; les opérateurs connaissent bien leurs abonnés, et offrent des possibilités de ciblage très fin ; les SMS permetent de créer rapidement et à moindre coût des campagnes ciblées interactives. Malgré le succès croissant des smartphones, les campagnes visuelles (vidéo & images fixes) connaîtront une croissance moindre en raison de la diversité des résolutions d’écran et des systèmes d’exploitation obligeant les annonceurs à multiplier les versions de leurs annonces pour toucher l’ensemble de leur cible.

6. Réinventer la télévision mobile

Regarder la télévision sur l’écran de son téléphone est possible, mais reste très inconfortable. L’offre est limitée et les experts estiment qu’un certain nombre de fournisseurs de services de télévision mobile disparaîtront en 2009. Mais les mobiles peuvent néanmoins apporter leur contribution au marché de la télévision. Les portables peuvent être utilisés pour programmer à distance des enregistrements vidéo, initier des demandes en ligne. A défaut de diffuser des programmes longs sur les mobiles, les chaînes peuvent également les utiliser pour fidéliser le téléspectateur, en lui envoyant des informations personnalisées sur les programmes, sous forme de SMS ou de « teaser » vidéo. Enfin, l’intégration de capacités de téléphones mobiles dans les décodeurs ou boîtes d’accès, permettra sensiblement, en finesse et en rapidité, le suivi et l’analyse des audiences.

7. La « fausse pub » menace les marques

Une nouvelle menace les guette les internautes : « le malvertising », des bannières publicitaires frauduleuses, placées à l’insu des propriétaires des marques concernées sur des sites réputés pour distribuer à grande échelle des logiciels espions chargés de récupérer des informations personnelles. Des centaines de sites à forte audience risquent d’être victimes de ces faux annonceurs et d’infecter les PC de millions de consommateurs. Les régies publicitaires vont rapidement devoir renforcer leurs contrôles sur l’identité des annonceurs pour contrer cette nouvelle menace qui porte atteinte à la réputation des marques mais aussi à la sécurité des internautes.

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